這一期葉眼觀潮我們來談談讀Tommy Hilfiger自傳的體會，為什么推薦讀《Tommy Hilfiger背后的時尚夢想家》這本書。因為Tommy是少數當代以自己個人名字建立起品牌，而且是一個國際級的大品牌。書中介紹了Tommy在創立自己品牌以前的階段，可以讓我們更能了解之前的經歷對他的成功起到了哪些作用。因此這本書對于希望創立自己品牌的時尚從業者更有借鑒意義。
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這一期我們來談談讀Tommy Hilfiger自傳的體會
為什么推薦讀《Tommy Hilfiger背后的時尚夢想家》這本書？
因為Tommy是少數當代以自己個人名字建立起品牌的，而且是一個國際級的大品牌。今天我也穿了一件Tommy的衣服應應景，Tommy目前還在為自己的品牌工作，很多品牌的創始人特別是大多數設計師作為創始人的，都離開了自己的品牌，例子不甚枚舉。本書英文原版出版于2016年，2018年出的中文版。Tommy已經年近七旬，并非還處于時尚漩渦中，可以從更客觀的角度來概括自己的傳奇人生。因此我認為這本書對于希望創立自己品牌的時尚從業者更有借鑒意義，特別是書中介紹了Tommy在創立自己品牌以前的階段。可以讓我們更能了解之前的經歷對他的成功起到了哪些作用？
我們先來看Tommy創立Tommy Hilfiger品牌之前做了些什么？
Tommy生于1951年，來自一個有九個孩子的普通大家庭，他沒有讀大學，高中時候就開始和朋友一起開服裝店，而且做的非常成功，開了好幾家分店，當時他每周都需要去紐約的大百貨店收庫存，可以說當年就有了TJ Marx的雛形。
當時他成功到什么程度？
開保時捷、奔馳這樣的豪車，住豪宅，成堆購買名牌時裝和名貴手表。不惜重金去歐洲和南美旅行，過著百萬富翁的生活。但事實上，他們的公司根本沒有達到那個水平，甚至連接近都算不上，這段開店時間差不多有十年，也就是在上世紀70年代。后來Tommy希望自己能做設計師，因此去了紐約
當年美國的時尚商業方式是設計師設計出款式，然后找百貨店下單，但是設計師并沒有錢去工廠完成生產。所以設計師直接把訂單賣給工廠，收取一筆定金，等工廠完成訂單后將貨品交給百貨店，百貨店結算貨款給工廠，工廠再支付一筆提成給設計師，這么看起來本質還是賣設計。
Tommy在80年代初的時候開始向設計師品牌轉型，但是他并沒有創立自己的品牌，期間與不同的伙伴合作過好幾個牌子，至少在書中寫了有三輪，這些牌子目前都已經不存在了。其中有個牌子叫Tommy Hill，取自于他的名字，但是當時的合作伙伴卻偷偷背著他去注冊了商標，為此Tommy非常失望離開了這個公司，而失去設計師后品牌也在一年半后關閉。
Tommy在這段時間去了印度和香港，要知道這時候服裝產業鏈正在從美國向外轉移。通過與當地的生產商合作，Tommy可以生產出比美國本土成本更低質量更好的服裝，這為Tommy未來推出個人品牌的定位買得起的奢侈品，用現在的話說叫輕奢奠定了基礎。
1984年，Tommy與印度商人莫漢·穆爾詹尼合作，開始推出Tommy Hilfiger個人品牌，印度商人的公司擁有當時世界上最暢銷的牛仔褲品牌
Tommy為此放棄了去Calvin Klein工作的機會，Tommy在那里認識了后來的長期合作伙伴喬爾，喬爾當時是印度人公司牛仔褲品牌的總裁，此前曾在Ralph Lauren公司工作十多年。
在那段時間Tommy確立對時尚的核心信仰，在時裝業，沒有發明家，設計師的工作只不過是將時尚回爐重造，攝取一些早已存在的東西，以現在的眼光對其進行加工再造，這就是一個創新的過程，在這方面做得很好就是大贏家。也就是在那個時候Tommy非常有遠見的。為品牌創立了獨有的品牌標示系統，這在當時剛剛開始興起。此外，在定價上也煞費苦心，以襯衫的售價來說，從原本計劃的75美元，調整到了49.5美元這個絕妙的價格，此外Tommy品牌構建了一種金字塔形的商業模型。
按照這種模型，核心基礎款至少占業務的50%，核心加占40%，這個核心加指在基礎款基礎上加一些流行元素，再往上是根據每一季的不同主題所特別設計的流行款式，比如航海主題、板球主題，這些占據剩下的10%。
莫漢的公司在1985年還簽下了可口可樂的服裝授權，并把設計工作交給了Tommy，Tommy每天會花半天時間在這個系列上，該系列也取得了巨大成功，兩年后的銷售額達到2.5億美元
有趣的是在Tommy Hilfiger品牌的起步階段，品牌推出了一個有趣的填字廣告，讓消費者說出誰是美國最偉大的四位男性服裝設計師，前三位都是家喻戶曉，分別是Ralph Lauren、Perry Ellis、Calvin Klein而Tommy則明顯是在傍大牌。對此，時年35歲的Tommy自己其實也是很忐忑的。對此，合作伙伴喬爾跟他說。其實到最后，人們說些什么真的不重要
只要你有好的產品、有一以貫之而又充滿凝聚力的營銷，有正確的定位、你的身邊有正確的人。有合適的地段、有商店、有流轉的產品，如果你有獨特性，你就有機會在市場中存活下來，并且發展出你的產業。后來穆爾詹尼的主業牛仔褲品牌和可口可樂服裝都遭遇了危機，無法繼續支持Tommy Hilfiger品牌，于是，Tommy和喬爾在香港認識了南洋針織廠的塞拉斯·周（Silas Chou）。
這里要指出書中的此處翻譯姓名的錯誤，實際是姓曹，也就是香港毛紡大王曹光彪的兒子曹其峰，塞拉斯還有個合作伙伴勞倫斯·斯特羅爾（Lawrence Stroll），家里是皮爾卡丹在加拿大的授權商，此外還是Ralph Lauren童裝在加拿大的授權商，當時在塞拉斯的建議下勞倫斯還取得了Ralph Lauren在歐洲的授權，所以這兩個人當時已經是千萬富翁。
塞拉斯和勞倫斯一起出資2000萬美元，從穆爾詹尼那里買下了Tommy Hilfiger品牌，加上Tommy和喬爾組成了新的團隊，這一年是1989年
Tommy認為在時裝業之中，有四個領域是同等重要的，設計、營銷、生產和執行，而這需要有不同能力的人才來共同努力，Tommy品牌的四人正好來自這四個方面、
此外Tommy回憶自己此前的開店經歷讓他具備了這樣一種特殊的能力，那就是只要走進一家商店，隨便看一眼店里的商品，就能立刻說出哪些商品好賣，哪些不好賣，哪些東西好，哪些東西不好，Tommy非常了解銷售，時裝業的零售說到底也就是銷售。
Tommy Hilfiger為品牌設計了每隔30天都會上新的系統，也就是每年12個系列，而且這些產品都不能重復。但是，Tommy在接受采訪時又說，學院風和美國主流社會群體服飾之間其實并沒有很大區別。只不過學院風多了一股幽默的意味而以，這也對應了前文Tommy說的時裝業沒有發明家，我自己的理解是如何拿捏把握將大眾常規需求的產品作出特別的呈現，就能在市場上取得成功。
塞拉斯多年后認為成就湯米·希爾費格的真正原因，美國進入了信息時代。也就是趕上了服裝開始走休閑風的風口。書的后半部分說的故事大家可能就比較熟悉了，Tommy品牌在搖滾和嘻哈明星的影響下在九十年代取得巨大成功。
2001年塞拉斯和勞倫斯出售了Tommy Hilfiger品牌的股份，并在Tommy的介紹下投資了Michael Kors，2011年MK上市時市值高達40億美元，2014年他們更是在公司市值達到最高185億美元時退出了MK，而Tommy 自己的品牌在進入21世紀后遭遇了品牌老化的問題，銷售額從15億美元掉到了2.5億美元，股價從40美元跌到了5美元。2006年5月，Tommy Hilfiger品牌公司以16億美元，由私募股權公司Apax進行了私有化，經過幾年的重整，品牌又煥發了青春。
2010年5月，PVH公司以31億美元收購了Tommy Hilfiger值得一提的是，PVH公司還是Calvin Klein的品牌擁有者，Tommy在公司收購后保留了自己的合同和股票。成為了品牌的大使，在這個終身制合同里每年都可以獲得品牌名下的所有產品版權費。
看完本書我的啟示可以總結為以下四點
一、Tommy并非設計師成身，在時尚零售端有豐富的經驗
他懂得商業，而且Tommy也從未掩飾做品牌是為賺錢的目的
二、在合作伙伴上結合了東亞供應鏈、市場資源和資本
抓住了當時服裝生產產業轉移和美國市場休閑化的契機，同時Tommy也在塞拉斯的建議下將商標不是放在個人名下，而是注入了公司，消除合作伙伴間的顧慮。
三、品牌定位是買得起的奢侈品，面向最大范圍的市場
通過對產品的微調，創造出自己品牌的生活方式。
四、品牌周期大概十年一輪回，有高峰就會有低谷
實際就是消費者的世代變化，如何穿越牛熊，設計師如何能主宰自己的品牌，實非易事
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