有“小碎花”之稱的英國(guó)高街品牌Cath Kidston近日宣布永久關(guān)閉全部60家線下門店，裁員900人。雖然說疫情是巨大的沖擊，但是過去兩年Cath Kidston巨虧2700萬英鎊又作何解釋？品牌的經(jīng)營(yíng)有問題應(yīng)該不是一時(shí)一會(huì)的問題。
再比如，上個(gè)月英國(guó)老牌時(shí)尚家具零售商Laura Ashley也啟動(dòng)了破產(chǎn)流程，該品牌的產(chǎn)品主要體現(xiàn)英國(guó)生活方式，相比較Cath Kidston的英國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)，更大眾了一些，但仍然難阻其頹勢(shì)，目前Laura Ashley被一家美國(guó)投資公司Gordon Brothers收購，算是暫渡難關(guān)。
說起國(guó)內(nèi)最知名的英國(guó)高街品牌Topshop也是困難重重，其母公司Arcadia集團(tuán)在2019年宣布品牌美國(guó)直營(yíng)業(yè)務(wù)正式申請(qǐng)破產(chǎn)，此前一年相繼關(guān)閉中國(guó)線上天貓旗艦店，且退出中國(guó)市場(chǎng)，隨后也宣布退出日本市場(chǎng)。
此外，還申請(qǐng)破產(chǎn)或被傳出售的英國(guó)高街品牌有New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等。
如此看來，不是品牌和企業(yè)出了問題，而是系統(tǒng)出了問題。那我們就來探討一下，問題出在哪里，其實(shí)關(guān)于這個(gè)話題我在2017年為Business of Fashion撰寫的專欄《倫敦為什么這么多快時(shí)尚》里已經(jīng)闡述過，目前看來當(dāng)時(shí)的判斷是正確的。當(dāng)然，這個(gè)是我的一家之言，歡迎大家一起探討。
高街品牌的高街英語是High Street，這個(gè)高不是高級(jí)高檔的高，而是高低的高，就是這條街位于地勢(shì)比較高的地方，這樣就不太容易被淹到，也適合人們聚集。其實(shí)直白的翻譯就是大街、主要街道、商業(yè)街，那就好像上海的南京東路，北京的王府井，這些商業(yè)街。那高街品牌就是在這些商業(yè)街上的品牌店鋪，那么這些店鋪必然主要是面向大眾市場(chǎng)的，所以價(jià)位也是相對(duì)較低的。
英鎊在十幾年前跟人民幣的匯率達(dá)到15，你能想象用英鎊去發(fā)展中國(guó)家采購中低端服裝是有多大優(yōu)勢(shì)，感覺就好像用一些零花錢就可以采購一堆服裝回去做生意了。比如Laura Ashley在1953年創(chuàng)立品牌時(shí)據(jù)說只投入了10英鎊來采購亞麻布和染料。在21世紀(jì)開始的六七年里可以說是英國(guó)高街品牌的巔峰，人們沉醉于英倫風(fēng)尚的優(yōu)越感，卻并不知道高街品牌只不過是大眾品牌的內(nèi)涵。
英鎊曾經(jīng)這么值錢是因?yàn)橛?guó)是老牌資本主義國(guó)家，曾經(jīng)的日不落帝國(guó)，但是正由于英鎊值錢，生產(chǎn)制造都轉(zhuǎn)移到了國(guó)外，國(guó)內(nèi)僅留有極小量奢侈品級(jí)別的高端面料和服裝生產(chǎn)，且處于萎縮中。
隨著國(guó)力的下降以及脫歐，英鎊的匯率從15幾乎跌去了一半到接近8的水平。這個(gè)時(shí)候去發(fā)展中國(guó)家采購服裝相當(dāng)于成本上升了一倍，但是零售價(jià)格卻不能相應(yīng)漲價(jià)一倍。因?yàn)橛?guó)高街品牌要面向其他國(guó)家高街品牌的競(jìng)爭(zhēng)，比如Zara、H&M、優(yōu)衣庫等。大家在同一價(jià)位段，英國(guó)品牌成本更高，自然生存空間就越小。
在中檔服裝品牌方面，英國(guó)品牌也遭遇了同樣問題，與法國(guó)和意大利的品牌競(jìng)爭(zhēng)，要面料沒面料，要生產(chǎn)沒生產(chǎn)，沒有供應(yīng)鏈后盾使得這塊市場(chǎng)也拱手讓人。
英國(guó)高街品牌曾經(jīng)的成功，我歸結(jié)為幾點(diǎn)，一個(gè)是前面說的曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的英鎊，一個(gè)是有創(chuàng)意人才，英國(guó)有如此多時(shí)裝院校，畢業(yè)生們也都希望能盡可能留在英國(guó)工作與生活，所以高街品牌可以較容易獲得人才。至于最重要的，就是對(duì)本地市場(chǎng)的理解，地區(qū)的穿著喜好差異之大是必須眼見為實(shí)與身在其中才能感受的。我們?cè)?/span>經(jīng)合作一個(gè)英國(guó)高街品牌，產(chǎn)品基本都是夜店風(fēng)的連衣裙，我感覺在國(guó)內(nèi)大概只有搞尾牙時(shí)才會(huì)有人穿。后來在接待該品牌所在地曼徹斯特城市大學(xué)的來訪團(tuán)時(shí)才了解到曼城由于城市不大，如果晚上有Party，人們會(huì)下班回家換一套夜店裝再去社交。但是在倫敦就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，城市太大，生活成本也較高，需要能應(yīng)付多種場(chǎng)合穿著的服裝，可見英國(guó)國(guó)內(nèi)的高街品牌還有區(qū)域市場(chǎng)的劃分。
2013年上海旗艦店開業(yè)
或許是當(dāng)時(shí)英國(guó)本土市場(chǎng)太好做了，所以一直沒有認(rèn)真考慮海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，從而在自己的巔峰期也就是06-08年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)錯(cuò)過了。等2013年Cath Kidston進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)徹底變了，產(chǎn)品是很有英倫特色，但是價(jià)位實(shí)在令人會(huì)皺皺眉毛。
再比如08年進(jìn)中國(guó)并于十年后退出的瑪莎百貨，以及在英國(guó)本地節(jié)節(jié)敗退的有240年歷史的老牌百貨店Debenhams。它們和英國(guó)這些高街品牌歸根結(jié)底都是零售商，從模式上受到電商的沖擊，更重要的是在品牌打造方面長(zhǎng)期欠缺，過于貨品導(dǎo)向，但在貨品上競(jìng)爭(zhēng)力又不夠。
因此我認(rèn)為英國(guó)高街品牌面臨的危機(jī)是結(jié)構(gòu)性的，無論在本土市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)都不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，如果不做出重大改革是很難走出泥潭的。
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這一期我們來談?wù)劶幽么蟪龅膸讉�(gè)牌子產(chǎn)品都很極致。此前我們?cè)勥^為什么英國(guó)出了這么多高街品牌，美國(guó)為什么出了這么多輕奢品牌，這都與國(guó)家的情況有關(guān)系，有興趣的朋友可以看葉眼觀潮之前的視頻。
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下午的時(shí)候正有一點(diǎn)要打瞌睡，手機(jī)里彈出一條消息港股五菱汽車（00305）直線拉升，首先反應(yīng)出來的疑問是五菱不是上汽通用五菱嗎？應(yīng)該是A股上汽集團(tuán)（600104）的，怎么還有一個(gè)港股？
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這一期主要根據(jù)之前的一次講座內(nèi)容整理，通過對(duì)歐美成功的設(shè)計(jì)師品牌的分析，以及共同點(diǎn)，得出設(shè)計(jì)師品牌取得成功的必要條件，觀點(diǎn)屬于一家之言，歡迎大家討論。
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2020春季的經(jīng)典同樣屬于套裝，但在精致的裁縫之外新的改變是西裝（夾克）與短褲相搭配。短褲套裝突破了傳統(tǒng)套裝的成規(guī)，更具可甜可鹽的活力。Dior的千鳥格紋套裝顯得活潑而年輕，Max Mara的三件套套裝也因?yàn)槎萄澓图跋ラL(zhǎng)襪的搭配而他們具有一種制服風(fēng)情。而Sportmax正到膝蓋的中褲長(zhǎng)度恰到好處，也賦予套裝恰如其分的時(shí)髦感。
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