日前，中寶協(xié)基金團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《2023國(guó)際奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），通過(guò)分析奢侈品集團(tuán)在2023年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、行業(yè)整體所面臨的挑戰(zhàn)以及戰(zhàn)略布局重點(diǎn)，解讀2023年的國(guó)際奢侈品市場(chǎng)。
報(bào)告選取了較具代表性的三大奢侈品集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)展開(kāi)分析，主要包括品牌業(yè)務(wù)、地區(qū)收入以及亮點(diǎn)品類(lèi)三大部分。報(bào)告指出，今年以來(lái)，受益于跨境旅游恢復(fù)、通貨膨脹等因素，行業(yè)整體呈現(xiàn)逆周期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但也顯現(xiàn)出增速明顯放緩的跡象。
從消費(fèi)端來(lái)看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定激發(fā)了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度，得益于高級(jí)珠寶、腕表及高端皮具的資產(chǎn)屬性，這類(lèi)具有保值增值功能的奢侈品獲得了消費(fèi)者的更多青睞。今年上半年，歷峰集團(tuán)珠寶板塊大幅增長(zhǎng)23%，LVMH的時(shí)裝和皮具部門(mén)、珠寶和腕表部門(mén)也表現(xiàn)亮眼，而后者營(yíng)收首次突破100億歐元。根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，3000瑞士法郎（2.4萬(wàn)人民幣）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口額持續(xù)增長(zhǎng)。從品牌端來(lái)看，傳統(tǒng)珠寶品牌在深耕業(yè)務(wù)的同時(shí)，新入局者也在進(jìn)軍高端珠寶領(lǐng)域。自去年夏天普拉達(dá)宣布首次進(jìn)軍高級(jí)珠寶以來(lái)，今年圣羅蘭也正式涉足高端珠寶領(lǐng)域，并在全球精選旗艦店發(fā)售首個(gè)高級(jí)珠寶系列。
報(bào)告顯示，在奢侈品行業(yè)挑戰(zhàn)猶存的大背景下，眾多奢侈品集團(tuán)依舊加緊其戰(zhàn)略布局的步伐。表現(xiàn)為中國(guó)市場(chǎng)渠道下沉，布局東南亞。
2023年，隨著中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇，開(kāi)云集團(tuán)、普拉達(dá)、LVMH等奢侈品集團(tuán)高管相繼訪(fǎng)華，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力是奢侈品巨頭們?cè)L華的重要原因。從今年品牌門(mén)店的情況來(lái)看，除了一向看好的一線(xiàn)城市之外，國(guó)內(nèi)新一線(xiàn)城市甚至是二線(xiàn)城市也成為了國(guó)際奢侈品布局和擴(kuò)張的重要陣地。這一方面得益于這些城市高收入群體增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)潛力，一方面也得益于城市里高端購(gòu)物中心加速落地提供的奢侈品消費(fèi)場(chǎng)景。
為了擺脫對(duì)單市場(chǎng)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)多元化，奢侈品集團(tuán)也在積極布局東南亞市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月東南亞地區(qū)人口平均年齡不到29歲，35歲以下人口占比超過(guò)60%，而匯豐銀行預(yù)測(cè)到2030年，新加坡百萬(wàn)富翁數(shù)量將占到整個(gè)國(guó)家人口的13.4%，位列亞洲第一。東南亞樂(lè)觀(guān)的經(jīng)濟(jì)前景，有利的人口結(jié)構(gòu)以及他們活躍的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，都在預(yù)示著東南亞市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。
在緊盯新興消費(fèi)市場(chǎng)之余，奢侈品集團(tuán)也在積極修煉內(nèi)功以?xún)?yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，其中一個(gè)策略就是本地化線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，豐富品牌敘事。2023年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)，各大品牌對(duì)其在黃金地段的旗艦店紛紛開(kāi)展了店鋪升級(jí)以提升零售體驗(yàn)。店鋪升級(jí)的方式除了傳統(tǒng)的擴(kuò)大規(guī)模之外，還通過(guò)融入當(dāng)?shù)匚幕兀蛟焖囆g(shù)感空間，給VIP提供私享區(qū)域，增加家具品類(lèi)等手段，跟消費(fèi)者產(chǎn)生全方位的鏈接，以豐富其進(jìn)店體驗(yàn)。品牌頻繁的本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，已不僅僅聚焦于產(chǎn)品本身，而是更多地關(guān)注與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接。另一個(gè)提升消費(fèi)體驗(yàn)的策略是數(shù)字化手段增加參與度，提升線(xiàn)上體驗(yàn)。騰訊發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，線(xiàn)上渠道對(duì)消費(fèi)者信息獲取和興趣激發(fā)階段至關(guān)重要，在90%以上的購(gòu)物決策中產(chǎn)生影響，數(shù)字化渠道仍是各大品牌聚焦發(fā)力的重點(diǎn)。
此外，二手奢侈品流通市場(chǎng)活躍，或可成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓的宏觀(guān)環(huán)境下，比起在極致的用戶(hù)體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)昂貴的新款奢侈品，年輕一代消費(fèi)者更愿意在二手奢侈品平臺(tái)上以大幅低于專(zhuān)柜的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，二手市場(chǎng)的奢侈品投資也在今年收獲了不低的熱度。隨著大眾消費(fèi)心智逐漸成熟，二手奢侈品作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的細(xì)分賽道，其背后所代表的可持續(xù)生活方式有望獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。
