2016年6月，天貓男裝打造了一年一度的全球時尚盛宴——“天貓男裝時裝周”，首站來到了意大利佛羅倫薩。天貓男裝攜十幾個重點合作品牌集體亮相全球最大最高端的男裝展Pitti Uomo，開啟了一場聲勢浩大的意大利風(fēng)尚之旅。活動進(jìn)行了潮流街拍、潮人互動、時尚之夜Party等，著名影星汪東城也全程參與，整個活動首次采取了海外6天全程式的直播方式，活動同時受到海內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注。
天貓平臺已經(jīng)聚集了全球最豐富的時尚品牌，這是任何一個平臺都不具備的，甚至在線下商圈也難以找到這樣一個覆蓋如此多層次品牌的商圈。第三方數(shù)據(jù)顯示，中國服飾電商市場中，在2015年一季度，天貓服飾占比76.2%。在2016年，天貓服飾除了繼續(xù)保持在平臺豐富度上的優(yōu)勢外，同時也開始構(gòu)建線上品牌營銷陣地，提升品牌影響力和時尚度。
圍繞平臺時尚度的提升，天貓服飾2016年的規(guī)劃是怎樣的，接下來又會有哪些動作？日前，我們專訪了天貓服飾總經(jīng)理爾丁，全方位解讀天貓服飾在這些方面的相關(guān)規(guī)劃和動作。
Q：除了天貓男裝這次的時尚發(fā)聲外，天貓服飾今年還有哪些關(guān)鍵動作，幫助平臺提升時尚度？
A：今年我們做了很多這方面的規(guī)劃工作，比如在商品運營上，把新品的商場同款比例提高。以前，大家都把電商當(dāng)作是銷售庫存、專供款為主的平臺；現(xiàn)在，我們希望每一個品牌商都能把它的當(dāng)季最新款拿到線上來，讓消費者第一時間在線上也能購買最新款。
2016年，新品和商場同款是天貓的重點運營方向。通過商品維度上的調(diào)整，這其實也是在幫助平臺提升時尚度。消費者發(fā)現(xiàn)越來越多的時尚品牌把它們新一季的走秀款、櫥窗款、概念款放在天貓平臺首發(fā)。
同時，內(nèi)容運營也是今年的重點方向。消費在升級，無線端的用戶越來越多，消費者需求在不斷改變。今年我們希望給消費者提供資訊、內(nèi)容等，就是來幫助消費升級。例如用直播的方式，讓消費者感受到衣服怎么搭配，什么是時尚的，明星、達(dá)人、潮人都在穿什么衣服，當(dāng)下最流行什么等等。天貓男裝的這次活動其實也是最好的案例，讓消費者看到很多潮流男士的穿著新風(fēng)尚，給到消費者很多新的穿搭理念。
另一方面，天貓也在賦能商家提升品牌力。阿里體系內(nèi)如阿里魚、阿里影業(yè)、阿里音樂能孵化出很多優(yōu)質(zhì)IP，同時很多品牌方在生產(chǎn)商品的時候，就需要有跨界的合作資源。比如馬克華菲與變形金剛的合作、優(yōu)衣庫跟前愛馬仕設(shè)計師的合作等等，但是多數(shù)品牌其實沒有這種能力。天貓的商家近水樓臺先得月，阿里魚事業(yè)部可以幫助整個天貓的行業(yè)運營，代表商家去跟我們的影視、音樂，甚至博物館、藝術(shù)家去談這種合作，我們會去幫品牌去做這方面的資源整合，幫助品牌進(jìn)一步提升品牌力。
此外，我們再從單個品牌的角度切入。從去年，我們就在做一日一品牌，它的主要目標(biāo)不是以品牌成交為目的，更多是我們幫助品牌方去推廣新品和提升品牌力。我們已經(jīng)有一些合作的不錯案例，比如說我們與Vans合作的50周年慶典、與The North Face合作的越野跑、與NPC潮牌合作的開業(yè)盛典、與優(yōu)衣庫合作的關(guān)于設(shè)計師跨界款首發(fā)等，其實都是通過一日一品牌，以及這些資源打造出來的營銷案例，商家整體的感覺很好，一方面能夠幫助他們提升新款占比或是日常銷售，另一方面對打造品牌的認(rèn)知度和影響力也有很大幫助。我們最近還跟Burberry去做搜索深度精準(zhǔn)人群營銷的嘗試，幫助它定向精準(zhǔn)人群。這次活動對它的日銷提升幫助很大，新客也增長很多。
以前，我們的一次活動可能就是單純的一次活動，活動之后，其實對品牌力的提升和對品牌粉絲的增加影響不大；而現(xiàn)在，我們更注重長效和更深入的品牌營銷模式，通過不同層次單品牌的活動，去幫助商家提升品牌影響力，從而也能進(jìn)一步提升平臺的時尚度。
所以總結(jié)下來，天貓服飾的時尚度打法有三個層次：一是全局和整體的規(guī)劃，二是細(xì)分商圈和細(xì)分品類的，三是與一些核心單品牌的合作營銷。
通過一年多的時間，如今，我們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗。現(xiàn)在品牌方來跟我們談合作都有很大意愿，帶著他們?nèi)甑氖袌鰻I銷規(guī)劃和新品計劃來跟我們一起談，商家希望這個平臺除了銷售的職能以外，還能夠幫助他們?nèi)プ銎放茽I銷發(fā)聲。他們也在不斷轉(zhuǎn)變思路，也會把不同的渠道去分層，那天貓可能就被作為一個品牌營銷運營的主要陣地，同時也是一個承接銷售的陣地。
Q：除了這些關(guān)鍵動作之外，天貓服飾在時尚的定位還有哪些思考？
A：從品牌建設(shè)方面，今年天貓服飾做的最重要一件事就是：明確行業(yè)心智。無論是今年，還是前幾年，我們都有提過，天貓服飾是要往時尚的方向去走的，但是大家對于時尚的定義又是不同的。對于年輕的男性來講，可能潮牌或潮流就是時尚的；對于女性來講，可能真正的時尚是需要是多樣變化的；但是對于中產(chǎn)階級，或者是對于有一定年齡的人群，他們可能覺得品質(zhì)就是一種時尚，所以不同人群對于時尚的定位是不同的。那么今年，我們對整個服飾就是要回歸本質(zhì)，從時尚這個角度去推廣，同時還要有一定的落地抓手，不能泛泛的說，我只做國際品牌就是時尚的，或者說我只做奢侈品就是時尚的，其實天貓發(fā)展到今天，我們的人群已經(jīng)是非常大了，整個淘系的用戶年購買有4億多的用戶，這樣的用戶群體分層是非常復(fù)雜且多維度的，那么我們怎樣能夠有不同的落地抓手去將我們的時尚度宣傳出來？這是我們今年要考慮的。從這一點來講，其實男裝已經(jīng)從它自己的角度走出了一步。我們不同行業(yè)也在尋找適合自己行業(yè)和市場的時尚發(fā)聲方式。
Q：天貓服飾今年在時尚發(fā)聲上，接下來還會有哪些動作？
A：今年我們在時尚發(fā)聲上有兩件事情要落地：一個是潮流，這個角度主打年輕的消費群體，我們的潮流商圈培養(yǎng)將近兩年，現(xiàn)在很多潮流品牌已經(jīng)入駐了，我們下半年會去做一個大型的潮流活動，去把潮流的這個商圈再打爆，讓年輕的90后、00后消費者看到天貓是時尚的，這也是我們會主打潮流這個方向的目的。
另一件事情就是，我們主要會圍繞時裝周去做。其實四大時裝周，以及Pitti Uomo男裝展等，都是我們想要合作的對象，它是從一定的高度，去提升天貓的時尚度，所以這也是我們抓時尚的一個方向。Pitti Uomo是全球最權(quán)威最專業(yè)的一個男裝展覽，今年想切進(jìn)去，也是順理成章的事。只不過今年是第一次做，準(zhǔn)備時間上還是比較倉促，合作還沒有深入進(jìn)去。但是未來，我們希望能夠借助這次獲得的一些經(jīng)驗，明年可以跟時裝周有更深入、更全面的合作。
Q：針對男裝的此次活動，對天貓男裝和我們的重點合作商家們，彼此來說會有怎樣的意義？
A：這次我們和重點男裝商家的合作，一方面，讓他們看到一些新的品牌營銷創(chuàng)意方向，我們做內(nèi)容上的突破，整合更多資源，做出更好的創(chuàng)意和呈現(xiàn)；另一方面，這種和天貓的營銷合作模式，可以最大程度的幫助品牌提升曝光度，也為品牌形象增值加分，單個品牌去做很難在發(fā)聲上做大。
而對于天貓男裝來說，通過在pitti Uomo的大量內(nèi)容曝光，提升了平臺的國際影響力和時尚度，以及消費者對平臺時尚心智的認(rèn)知。
就這次活動本身而言，我覺得是一個很好的開始，接下來我們可以把這種經(jīng)驗?zāi)Ｊ浇梃b下來，然后未來去做一個更好的準(zhǔn)備。
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