令人驚訝的是，那些曾經(jīng)引起前衛(wèi)時尚廣告如今都去哪了呢？
以Calvin連篇累牘的青春誘惑系列廣告、Abercrombie推出的S&M裝圣誕老人、Saint Laurent的赤裸出鏡、Benetton使用親吻中的牧師、Jenny McCarthy在Candie家?guī)蟊銥猷孱^的時尚廣告業(yè)那段可恥的歷史已成過去。
抹殺這類廣告是毫無爭議的。但另一方面，它們所具有的爭議性恰好讓它們成功的使自己的品牌在公眾心中留下深刻印象，無論是好的，還是壞的。
但是，在經(jīng)歷從注重眼球效應(yīng)和性暗示到倡導(dǎo)社會意識和積極進(jìn)取的生活方式的轉(zhuǎn)變后，時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個新階段：順從。
或許可以將此變化歸咎于媒體。在國內(nèi)諸多企業(yè)紛紛強調(diào)要把握好社會媒體之戰(zhàn)，為Instagram、Twitter供稿，在Facebook及各大視頻、門戶網(wǎng)站上迎合消費者積累＂點贊＂的時候，就更別提國際范圍內(nèi)跨文化的敏感性使得那條貫串雜亂廣告的邊線變得黯淡無光。
當(dāng)然，那些拍出美麗照片的攝影師是無罪的，但一些觀察者提出異議。他們認(rèn)為那些強烈在意自己形象的公司、公眾或其他機構(gòu)有強烈的意向控制他們?nèi)绾伪桓兄灾劣趶V告已經(jīng)變得太安全，而安全意味著無趣。
這并不是說爭議性將在時尚產(chǎn)業(yè)中缺席，而是它能榨取一個不合理的價格。近期對American Apparel首席執(zhí)行官Dov charney的罷黜，考慮到他個人行為和專業(yè)性，持續(xù)占據(jù)頭條話題。他充滿性暗示的圖片，經(jīng)常影射年輕女性，時而粗俗的姿勢，或許將會以他陷入的最小麻煩為終結(jié)。當(dāng)人們爭論charney是一個滿足客戶性欲的營銷能手，還是一個隱晦的經(jīng)營色情文學(xué)的小販時，就是他所在品牌爭議性的立足之處，不論是有意還是無意。在這種特定情況下，這不會對charney在新公司中重拾地位提供幫助。
爭議性廣告之父Benetton，在他令人震驚的廣告活動中當(dāng)然不會擁有極好的前景，公司在對將引起公眾憤怒和消費者投訴的震驚性活動的使用上均受到嚴(yán)格審查。同時，那些引起公眾對重要社會事件重視的廣告將會獲得聲譽。當(dāng)Benetton的廣告完全不為社會慣例稍作調(diào)整時，則以帶有＂HIV陽性＂紋身的女性身體為特色，或以黑人哺乳白人嬰兒為賣點。它們還展現(xiàn)了各種戰(zhàn)爭的場景，以及在家人環(huán)繞下死去的AIDS男病患，這些圖片都是被專業(yè)的廣告人視作在時尚廣告歷史中最具爭議性的產(chǎn)品。
這些爭議性圖片的背后，是仍然支持其表現(xiàn)方法的意大利攝影師Oliviero Toscani，他在1982到2000年間因Benetton而聲名顯赫。在一個月前WWD的一個訪談中他提到，＂如果形象沒有煽動性，那么你將不會為之花錢。＂Toscani強調(diào)挑釁時一種積極的力量，而激怒或震驚觀看者的形象將會鼓勵人們思考世界和創(chuàng)造。他也注意到了近年無趣的形象占據(jù)優(yōu)勢地位，他認(rèn)為，＂這些形象都是由營銷主管們設(shè)計的，全然脫離理解力和文化。＂而他依舊無畏的刺探時尚界的制度。
Benetton繼續(xù)在營銷活動中使用意義非凡的廣告引起人們對社會問題的關(guān)注，雖然它們或許不會達(dá)到當(dāng)年Toscani時期煽動的程度。
它自2011年舉行的摒除仇恨活動，以世界領(lǐng)袖與他們最大敵手的熱情接吻圖為賣點。那里不僅有現(xiàn)任美國總統(tǒng)Obama與委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)Hugo Chavez的接吻圖，還有羅馬教皇Benedict XVI與埃及族長Ahmed el Tayeb的調(diào)情圖。在面臨梵蒂岡的起訴后，Benetton撤下廣告，向羅馬教廷道歉并對一個天主教會的慈善團(tuán)體進(jìn)行捐贈。根據(jù)公司的聲明，摒除仇恨活動是被在信仰和文化對立的背景下選擇寬容的理念激發(fā)，為Benetton吸引了近5億觀眾，產(chǎn)生超過4000份文章，涉及60多個國家，引發(fā)600多個電視專題報道。對此影響廣泛的社會性活動，80%的民眾評價積極。
因而Benetton再接再厲，舉辦了另一個首創(chuàng)精神不再具有過強煽動性的活動，名為＂年度失業(yè)青年＂。這個活動將公眾注意力引至一個緊迫的社會問題——在世界范圍內(nèi)，將近1億15-29歲的年輕人面臨失業(yè)。
Calvin Klein的廣告則是工業(yè)傳說的形象化，特別是他早期以年輕的Brooke Shields為題材的商業(yè)廣告，強調(diào)牛仔褲與人之間無距離的“親密關(guān)系”。當(dāng)Klein正大張旗鼓的設(shè)立新品牌的同時，他的設(shè)計師因使用低于法定年齡的少女模特擺出過于具有性暗示的姿勢而卷入官司。但盡管官司帶來很大的爭議，所屬的丹寧系列產(chǎn)品銷售驟然上升。Klein的香水和內(nèi)衣廣告都具有身體暗示和性刺激的形象，Kate Moss，christy Turlington和Mark Wahlberg幫助設(shè)計師創(chuàng)立在爭議最前線的廣告。
對Elizabeth Arden的客戶來說，他們正陷入一場源于雙關(guān)語標(biāo)題的大麻煩，但這在美國之外并不造成問題。Kraft認(rèn)為，＂市場抵制廣告時由于他們不能理解廣告的特有風(fēng)格。另一方面，隨著全球化的進(jìn)程更為深入，改變將變得更加困難。在美國引起爭議的或許在歐洲不會引起爭議，或者在亞洲將會引起令人難以置信爭議。＂
在那些Klein和Luciano Benetton能在他們自己的舞臺肆意奔跑的日子，甚至是Kenar公司的前任CEO Ken Zimmerman，這些高管們都在持續(xù)而急迫的想知道他們還能走多遠(yuǎn)。
Kraft指出，＂現(xiàn)在真正由創(chuàng)業(yè)者運營的品牌已經(jīng)很少了，他們更多的被如LVMH類的綜合型大企業(yè)管理，Dov charney就是個很好的反例。他確實創(chuàng)造了一些有爭議和攻擊性的廣告，但那奏效嗎，還是要獻(xiàn)出他所擁有的63%股份呢？這是很有爭議的，然后這變成了''ew''（呃，表示僵持），Dov charney就成為一個尷尬的存在。＂Kraft將其歸結(jié)于缺乏在數(shù)字媒體的背景下對流行性的激發(fā)。＂我認(rèn)為在某些成電影上，數(shù)字化惡化了問題。因為對人們來說，自己創(chuàng)造具有爭議性的話題太簡單了。大多數(shù)情況下，無論你做什么，總有人能在YouTube上比你做得更好。你幾乎在每周都能看見一些關(guān)于某個品牌的視頻。那些只是印刷廣告的移動版，它們不是真正具有吸引力的影像。它們只是人們的無聊之作，我根本不知道它們真正的含義。＂
根據(jù)Kraft的說法，15-20年前，戶外廣告仍是＂西大荒＂，但實際上今天的數(shù)字媒體仍是＂西大荒＂，消費者被眾多的選擇所凍結(jié)。大媒體改變了購物的方式，我們受媒體啟發(fā)，在媒體上提出建議，并在媒體上的到反饋，這些都與到達(dá)（reach）相關(guān)，而非震驚（shocking）。所有事物都是循環(huán)的，而現(xiàn)在正是相對平靜的時期。有些人聰明而具有創(chuàng)業(yè)者精神，能夠使他們的企業(yè)做一些具有爭議但不具攻擊性的事，這確實很吸引人——而這是將會再次發(fā)生的事。
David Lipman在去年關(guān)閉了他的廣告代理公司，現(xiàn)在是一個為大量公司服務(wù)的獨立創(chuàng)意總監(jiān)，他仍舊喜歡使自己的工作具有煽動性。＂當(dāng)你在那里看見一些圖片，你會說他把這些圖片向其他方向推進(jìn)了一步。這很有爭議嗎？當(dāng)然是的，但人們會談?wù)摗６覀儠谏缃幻襟w上看到他們對此的討論。＂
Lipman認(rèn)為，Benetton時代的好日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的時尚產(chǎn)業(yè)活在恐懼之中。對于品牌的宣傳更多的已經(jīng)形成定式，我們已經(jīng)忘記了那些在雜志上可以引發(fā)情感的圖片的力量，也忘記了品牌的力量。品牌過于重視保護(hù)他們的DNA，反而扼殺了品牌的獨特性。
Bruce Weber，以其為Calvin Klein、Abercrombie&Fitch、Ralph Lauren等創(chuàng)造的標(biāo)志性形象聞名，從來不認(rèn)為他自己是爭議性廣告攝影師的代表。
Trey Laird，作為Laird+Partners的CEO和首席創(chuàng)意總監(jiān)，并不認(rèn)為廣告的使命是煽動或引起爭議。他認(rèn)為這取決于品牌的本質(zhì)。所有的廣告都盡其所能的脫穎而出——但這需要真正的反映每個品牌的本質(zhì)。一些品牌如American Apparel和Calvin Klein在爭議中建立，并擁有一段與消費者相互挑釁作為溝通的歷史，因而人們開始期望從他們那里得到這些。當(dāng)品牌變得太安全或太平凡，他們是失去了他們的優(yōu)勢，因為他們的品牌歷史就是不斷挑戰(zhàn)極限。Laird對現(xiàn)在更少真正具有煽動性的時尚廣告出現(xiàn)表示贊同，但他將其歸結(jié)于幾個因素：首先，更少勇敢而富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人能夠自信的對品牌背后的概念、形象或態(tài)度表示贊同，而不僅僅是對產(chǎn)品。更多的人將廣告完全作為一個商業(yè)性的方法——為了獲得更好的銷量展現(xiàn)包袋或裙子或其他東西——他們認(rèn)為這是品牌的立足點。無論廣告是否具有煽動性，品牌的立足點應(yīng)該在消費者心中有具有一個清晰且持續(xù)的形象，且消費者能夠?qū)⑵渑c某些東西相聯(lián)系，將至可視化。以天才Tom Ford在Gucci的全盛期為例，或Calvin在其初期••••••這都是關(guān)于性和在一個更大的水平牽引出人們的情感訴求的力量，而不是某個鞋子或大衣或其他什么。大多數(shù)人沒有這樣的眼界和自信。再者，人們開始對過量的信息和社會媒體變得麻木不仁。但廣告形式只是一種手段，重要的是其中的內(nèi)容。
原文鏈接：
http://www.wwd.com/media-news/media-features/controversy-where-has-it-gone-7813542?module=most-popular-viewed
8月28日，“2015首屆中國生態(tài)環(huán)保面料設(shè)計大賽評審會”（簡稱大賽）在盛澤舉行。大賽由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、蘇州市吳江區(qū)中國東方絲綢市場管委會共同承辦，江蘇省蘇州市吳江區(qū)盛澤鎮(zhèn)人民政府特別支持。
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8月27-28日,“2015中國國際面料設(shè)計大賽評審會”（秋冬季）暨“16/17秋冬中國流行面料入圍評審會” 、“2015中國國際面料創(chuàng)意大賽評審會”在江蘇吳江盛澤舉行。活動由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會紡織行業(yè)分會、紡織行業(yè)職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心、中國流行色協(xié)會、法蘭克福展覽(香港)有限公司等單位共同承辦。
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