隨著國內(nèi)消費者的快速成熟和信息量的不斷增加，奢侈品大牌的經(jīng)典款和基本款與國內(nèi)消費者結(jié)束了前幾年的蜜月期。簡單的設(shè)計和單一的銷售渠道已經(jīng)不能配合日新月異的市場變化的節(jié)奏。從Prada財報中便可看到一個“簡單”品牌在華市場開始受到排擠，如果再不改變未來或許是沒有未來。
經(jīng)典款 基本款 難吊消費者胃口
北京商報記者獲悉，意大利老牌Prada(普拉達(dá))近日發(fā)布財報，財報顯示，截至2014年1月31日的2013財年，普拉達(dá)凈利潤同比僅增長0.3%，這是其上市以來最差成績。
據(jù)悉， 自2011年6月Prada在港交所成功上市以來，其三年來一直保持盈利狀態(tài)，然而凈利潤漲幅卻在一直縮水。2011年為72.2%，到了去年已經(jīng)降低為44.9%。從銷售區(qū)域上看，亞太地區(qū)雖然依然穩(wěn)坐銷售貢獻(xiàn)最大區(qū)域的寶座，但是收入增幅早已今非昔比。財報顯示，2013財年亞太地區(qū)收入漲幅為11.4%，遠(yuǎn)低于上年的32.9%。
曾幾何時，擁有一個Prada包袋是很多國內(nèi)消費者的夢想，緣何在短短幾年的時間，品牌從神壇的地位上迅速隕落呢?
北京商報記者就此郵件采訪Prada品牌中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但是截至發(fā)稿前，并沒有收到任何關(guān)于品牌2013年財報分析以及公司在華未來發(fā)展的回復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，全球宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，使得品牌的消費主場歐洲市場受到一定程度的沖擊，與此同時，中國政府的相關(guān)政策也讓品牌在國內(nèi)市場發(fā)展受阻。
對此，財富品質(zhì)研究院院長周婷則持相反觀點，其稱，外界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的確會導(dǎo)致奢侈品發(fā)展相對緩慢，但導(dǎo)致Prada業(yè)績下滑的始作俑者是其品牌的內(nèi)傷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，Prada銷售的多為其經(jīng)典款和基本款缺乏新鮮感，消費者的觀念在改變，而品牌和設(shè)計卻一成不變，自然很難吸引消費者的注意。
據(jù)了解，隨著去LOGO時代的來臨，很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費者的需求而不斷創(chuàng)新。LV、FENDI、GUCCI都先后推出了弱化LOGO的產(chǎn)品和系列。品牌放低姿態(tài)，順應(yīng)消費者購物心理的行為有目共睹。轉(zhuǎn)而看到Prada在設(shè)計方面卻止步不前，被很多高端消費者打上了缺乏新意的標(biāo)簽。
渠道推廣策略滯后 難滿足市場多元化需求
多元化發(fā)展成為了當(dāng)今企業(yè)和品牌的時髦詞匯，如何在競爭激烈的當(dāng)下殺出一片藍(lán)海，許多品牌寄托于產(chǎn)品、市場、推廣的多元化策略。LV集團(tuán)大力發(fā)展腕表業(yè)務(wù)，BV開始謀劃珠寶、香氛等品類的發(fā)展，品牌開始謀求多元化發(fā)展的進(jìn)程愈演愈烈，然而Prada卻如同一位旁觀者，一副靜觀其變的態(tài)勢。
據(jù)悉，在多元化發(fā)展的道路上，英國奢侈品牌Burberry算是個成功的典范，童裝、家居、包袋涉及多個領(lǐng)域的多元化產(chǎn)品線，讓品牌滿足消費者多種需求。與此同時，品牌在國內(nèi)的電商渠道也做得風(fēng)生水起，近日還針對中國消費者開設(shè)了定制服務(wù)。消費者可以在網(wǎng)站根據(jù)自己的喜好對服裝的材質(zhì)、顏色進(jìn)行自主選擇和搭配。
對于Burberry的多元化銷售渠道而言，Prada顯得過于保守，其財報中提到2014-2016年品牌計劃在全球開設(shè)120家門店。
對此，周婷分析道，長久以來開店促進(jìn)業(yè)績是奢侈品的一個常規(guī)策略，很多時候都會取得顯著的成效。但是面對日新月異的市場變化，盲目的擴(kuò)張開店或許導(dǎo)致品牌財務(wù)吃緊，最終短期業(yè)績就如同曇花一現(xiàn)。
國內(nèi)某金融人士則稱，Prada的兩年開百店策略或許是受制于資本方，畢竟品牌是上市公司，需要滿足投資方的利潤需求。
值得一提的是，與其他奢侈品牌大打廣告戰(zhàn)不同的是，Prada在國內(nèi)的廣告投放量并不大，讓其聲名鵲起的是流于坊間的假貨，雖然在一定程度上讓品牌的知名度有一定程度的提升，但是長久下去卻讓很多高端消費者遠(yuǎn)離品牌。
國內(nèi)某奢侈品代理商稱，工藝、設(shè)計是奢侈品的命脈，也就是其高昂價格的原因，由于高仿和假貨的泛濫，直接損壞了奢侈品高端的形象。之后回歸“意大利制造”、“法國制造”才能讓消費者體會到真正的價值。
對此，周婷表示認(rèn)同，其稱，多元化的產(chǎn)品分類和銷售渠道組合，都抵不過產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)，否則所有的一切都將隨著產(chǎn)品質(zhì)量的詬病而付諸東流。
（北京商報 劉一博）
原文鏈接：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/286729.shtml
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