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TAGS: 奢侈品    財報    

盡管奢侈品牌大頭們在接受訪問時牙根緊咬,拒不承認旗下品牌銷售進入下行期,但從眾多奢侈品牌開店計劃擱置,銷售增速放緩,股價下跌等現象,便可知其日子不好過。在不少媒體都驚呼“奢侈品的好日子到頭了”的時候,也有在這場生存游戲中表現不俗的參賽者,它們或憑借團體(集團智慧)或憑借個人(品牌屬性)在這場持久而無情的競技中暫時奪得豁免權。


但就如同豁免權不會永遠的留在同一個幸存者身上,時尚界也永遠不缺更好的產品,更精明的宣傳策略,更優秀的新進者。消費者永遠是最無情的動物,雖不知下一個奢侈品牌新秀為何,我們還是能從歷年優勝者身上習得一些生存策略的。

幸存者一號:Prada
Prada品牌的歷史可追溯到上世紀20世紀初。一九一三年,MarioPrada在米蘭的Galleria Vittorio EmanueleⅡ開設一家奢侈品商店,售賣皮手袋、旅行衣箱、精致配飾及化妝盒、以及珠寶及奢華貴重飾品。憑借產品獨一無二的設計,加上選用的上乘配料及精湛手藝,Prada很快成為了歐洲貴族及歐洲高級資產階級尊貴分子的購物圣地。一九一九年,PRADA成為意大利皇室御用供應商。經歷多年,Prada的名氣和聲譽與日俱增。其發展歷程可大致由下圖所示(由PRADA集團年報及相關新聞整理而得)
PRADA從1913年米蘭的一家小型手工作坊發展到現在擁有461間直營店,25家特許經營店,擁有遍布70多個國家營銷網絡的大型奢侈品集團,其成功一是得益于作為意大利御用皇室品牌,無形中強化了其精致細膩的手工的特殊性和尊貴性,而選用珍稀原材料和特有的剪裁方式更突出使用者與眾不同的品味;二是善用贊助及代言人塑造品牌質感,技巧性的廣告植入也是其擴大消費群的不二法寶。以PRADA在中國的媒體曝光量為例,在2003年小說《穿PRADA的惡魔》首度出版以前,百度相關新聞僅為88條,而在2006年由小說改編的同名電影在中國首映后,相關新聞達到9060條,而后隨著各大秀場超模、時尚達人(Katy Perry/Miranda Kerr等)紛紛表現對其的偏愛,并在《緋聞女孩》、《單身毒媽》等熱門劇集的頻繁曝光,以倒三角金屬logo為標志的殺手包成為潮人們的“it bag”。

2005-2013年PRADA中國地區媒體曝光量
注:僅由百度關鍵詞搜索結果粗略估計

三是恰當的發展戰略。回顧其發展歷程,可以發現PRADA初期與其他家族合作,通過成立IPI.SpA進行特許經營整合生產資源(后并入PRADA.SpA),逐步擴增生產規模和產品系列,并在米蘭舉辦成衣展、開設具有設計感的新店等塑造品牌形象。此后,更具實力的PRADA開發了新品牌MiuMiu,并陸續通過收購兼并、合作開發的方式進行一體化擴張,開拓了鞋履、香水、鐘表飾品等產品系列,以超級旗艦店、直營店零售為主,成功創造并持續提高利潤,并于2011年6月24日在香港聯交所上市。
但由于品牌效應強而廣受好評的PRADA在上市后表現卻不如預期,受歐亞銷售增長放緩影響,Prada SpA 普拉達在2013年底股價連跌,同時Prada SpA 普拉達股價2013年股價累計下跌6.69%,大行紛紛下調目標股價并調整評級(如德銀下調該股目標價由81元至76元,評級調整為"買入")。
從其2010-2013年的財務報表看來,直營店及超級旗艦店的零售方式始終是集團創收的主要來源,其銷售凈額持續增長,雖然增速放緩(由2011年的31.09%降至2013年的29.02%),但其毛利率在上市后仍維持穩定上升,在2013年達到72.10%,一定程度上得益于其品牌溢價(品牌價值)價值的提高——特許權費3年間大幅增長近30%,可見PRADA集團的品牌營運能力。


2010-2013年PRADA集團財務報表摘要
資料來源:香港經濟日報
而PRADA上市后被普遍認為表現不佳與其上市前市場對其的高預期相關,PRADA集團善用影視效應進行廣告植入,2011年的EBIT(息稅前利潤)同比增幅一度達到123.07%,而2013年則降至45.8%。
加之2013年第三季度財報顯示,受到日元疲軟及中國"反腐"的雙重影響,亞太地區凈銷售額增長跌至歷史最低的7.9%,遠遜于2013年上半年的17.9%,顯現頹勢。
雖然PRADA集團依靠增加廣告宣傳(《了不起的蓋茨比》中的女裝設計)及改變定價策略力挽狂瀾,毛利率仍維持穩定上升(由第二季度的73%升至第三季度的75%),但其2014年推出的珠寶飾品和鞋履新品被批保守廉價,加上領導層的逃稅丑聞,造成市場預期受到一定影響。總的來說,其強有力的營運能力和品牌溢價仍是其核心競爭力,從各大行普遍維持的“買入”和“增持”評級可略知一二,但從其長期發展看來,對設計新品方面的投入仍需增強。
 


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