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“不是我不明白，這世界變化太快”

大概在06年的時(shí)候，也是觀潮網(wǎng)創(chuàng)建之初，我們開(kāi)始關(guān)注“快時(shí)尚“。那時(shí)與其說(shuō)關(guān)注“快時(shí)尚“模式，不如說(shuō)更關(guān)注等同于”快時(shí)尚“的品牌，比如Zara、H&M。06，07年正是快時(shí)尚品牌高調(diào)進(jìn)入上海的時(shí)候，我至今記得淮海路那家H&M開(kāi)店當(dāng)天的盛況。作為被榮幸受邀的媒體參加開(kāi)店儀式，我們還帶上了若干“小伙伴”以睹當(dāng)日盛況。


我后來(lái)在07年的時(shí)候?qū)懥艘黄�文章《流行快餐——破解快速時(shí)尚產(chǎn)品成功之道》，從流行趨勢(shì)的角度探討了快時(shí)尚產(chǎn)品企劃的新模式。這篇文章一度成為觀潮網(wǎng)的最熱文章，引發(fā)無(wú)數(shù)討論。而我在此基礎(chǔ)上的同名趨勢(shì)講座一度受到不少邀請(qǐng)，曾經(jīng)在上海、廣州、杭州、溫州等不同的城市巡回。所到之地，閃爍著強(qiáng)烈求知欲的中國(guó)中小服裝企業(yè)的老板們，從初聽(tīng)“快時(shí)尚”的震撼，到激情澎湃，群情激昂，見(jiàn)面必談“快時(shí)尚”，“快速?gòu)?fù)制”，“象Zara一樣做大”；這里面當(dāng)然也經(jīng)歷了數(shù)年的時(shí)光。而我的PPT上略帶矯情的開(kāi)場(chǎng)白通常是這樣的：“07年4月12日H&M開(kāi)幕，Kylie來(lái)到上海科技館表演，耗資千萬(wàn)。4月19日，C&A上海開(kāi)幕，同時(shí)開(kāi)出3家店鋪。至此H&M 3家，Zara上海3家，北京1家。Fast Fashion全面進(jìn)入中國(guó)。”“4月12日H&M上海淮海路思南路口的店鋪開(kāi)幕，原先的貝納通黯然離開(kāi)。觀潮網(wǎng)采訪了H&M全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Anderson先生，“之前店鋪是Benetton作何評(píng)價(jià)？”，“商業(yè)模式不同，F(xiàn)ast Fashion是關(guān)鍵”。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)場(chǎng)白的最后引用總監(jiān)的一句擲地有聲的話總能震撼到會(huì)場(chǎng)中絕大多數(shù)的聽(tīng)眾，我清晰地記得溫州的講座結(jié)束后，幾位服裝老板立刻激情四溢地來(lái)與我探討“快時(shí)尚”，Zara神話。

5、6年過(guò)去了，我依然能夠遇到與我大談“快時(shí)尚“并以此為目標(biāo)的老板。可實(shí)際情況呢？快時(shí)尚正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與尷尬。

幾天前我去上海港匯廣場(chǎng)，這里的Zara店鋪櫥窗空置，只是貼滿“Sale”字樣。走進(jìn)店鋪，99，139，199，正如媒體報(bào)道標(biāo)題“快時(shí)尚出招服裝業(yè)防黑7月”。銷(xiāo)不動(dòng)既成事實(shí)，低價(jià)必成策略。看一看里面熙熙攘攘的人群，曾幾何時(shí)Zara也算是小資的聚集地，現(xiàn)在大媽大嬸大叔滿天飛，趕集樣同搶特價(jià)商品。記得09年第一次去西班牙，慕名飛奔Zara、Mango的“母地”，看他們的專(zhuān)賣(mài)店在街邊比肩林立，里面都是9.9歐、19.9歐的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)還頗有失望之情。遙想他們?cè)谶h(yuǎn)方的上海占據(jù)淮海路，南京西路上好地段，光鮮亮麗的櫥窗里折射出拎著購(gòu)物袋的躊躇滿志的上海小資們，那叫一個(gè)“高端上檔次”。西班牙回來(lái)后，我自己就不太買(mǎi)他們的衣服了。

事實(shí)上，近來(lái)快時(shí)尚品牌的負(fù)面新聞?lì)H多：諸如ZARA低價(jià)促銷(xiāo)規(guī)模罕見(jiàn)，門(mén)店齊變“特價(jià)店”；Mango頻繁撤店、產(chǎn)品不合格等消息相繼曝出。市場(chǎng)的疲軟導(dǎo)致庫(kù)存，在現(xiàn)實(shí)面前品牌忙不迭地剝?nèi)チ巳A麗的外衣而回歸了“低價(jià)”與“街邊店”的本來(lái)面目。品牌形象的下沉背后將是號(hào)召力的缺失與審美疲軟，打回原形后公眾對(duì)“快時(shí)尚”的熱情消退，才是真正可怕的事情。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：“快時(shí)尚”品牌正在中國(guó)加快他們的擴(kuò)張步伐，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的慢增長(zhǎng)需要通過(guò)規(guī)模化擴(kuò)張來(lái)獲取資源和渠道優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)業(yè)績(jī)下滑。中國(guó)市場(chǎng)給予了快時(shí)尚足夠?qū)捤傻目臻g，畢竟中國(guó)市場(chǎng)目前還有足夠的容量在接納他們。

對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，Zara曾經(jīng)是“快時(shí)尚”的最典型案例，是服裝企業(yè)家的“中國(guó)夢(mèng)”。這種噴瀑而出的熱情背后折射出的是中國(guó)老板們對(duì)“快速?gòu)?fù)制成功模式“”快速錢(qián)生錢(qián)”的中國(guó)式渴望。于是一度無(wú)數(shù)專(zhuān)業(yè)或不專(zhuān)業(yè)的人都在解讀“Zara模式”：從設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的時(shí)間、驚人的產(chǎn)品數(shù)量、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，物流以及倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)方面予以神話般的闡述。在前幾年我們組織的服裝企業(yè)海外考察活動(dòng)中，老板們最大的訴求點(diǎn)是“去Zara總部考察”。

而最終，我們也沒(méi)有誕生出真正意義上的本土快時(shí)尚。倒是高庫(kù)存壓力成為轉(zhuǎn)變過(guò)程中的中國(guó)品牌的集體之痛。

我不知道“快時(shí)尚之痛”之后有一天我會(huì)不會(huì)再寫(xiě)一篇“快時(shí)尚之殤”？我只知道那兩個(gè)曾經(jīng)雄心勃勃的溫州老板后來(lái)終究沒(méi)能抵擋住房地產(chǎn)投資的巨大誘惑，去炒房了。結(jié)果是隨著房地產(chǎn)的泡沫化，他們的主業(yè)為其所累而徹底萎縮了。這在溫州比比皆是。

世事難料，不是我不明白，這世界變化太快。